广告英语的语言特点及翻译策略

杜文捷 山东威海职业学院 来源：《商场现代化》2007 年6月(下旬刊)总第 507 期

［摘　要］广告是商战中有力的武器。广告英语是一种专门用途英语，它与普通英语有着较大差别，主要体现在词语的选用、句子的构造和修辞的手段方面。本文结合大量实例，从广告英语的词法特点、句法特点和修辞特点三个方面分析了广告英语的语言特点，并浅析了其翻译策略。
［关键词］广告英语　语言特点　翻译策略

一、引言
随着我国加入世界贸易组织，越来越多的外国企业及其产品不断进入我国市场。在这种产品市场争夺战中，最有力的武器之一就是商业广告。在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显。各国企业都存在着广告国际化、全球化问题——即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀，因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤为重要。

二、广告英语的语言特点
广告（advertise）原于拉丁语的advertere一词，意 为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
“Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.”
根据这一定义，广告应具备传递信息的信息功能，诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。
广告是一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，因而商业广告就是向潜在的广大消费者介绍商品，激发其对某种商品的兴趣，从而促使其购买的一种手段。广告英语经过长期的发展，在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。
1.广告英语的词汇特点
广告英语须简洁、形象、富于感染力。因此恰当、准确的选词对广告的效力有着不可忽视的作用。
(1)简明易懂，通俗易记
广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。如，Nike,just do it.(耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth.(苏格兰威士忌口感滋润非同凡响)。
(2)创新拼写，增强吸引力
在广告英语中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。
同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。如，Give a Timex to all, to all a good Time. (拥有一块天美时表，拥有一段美好时光)。这是“天美时”表的广告标题。Timex=Time+Excellent，由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如，For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday．（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。）twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。
(3)针对性强
广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如，Tide’s in.Dirt’s out（汰渍放进去，污垢洗出来。—汰渍洗衣粉）。这是一则针对性很强的洗衣粉广告，消费者自然会心领神会。
2.广告英语的句法特点
广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色。
(1)多用简单句
广告是面向全体消费者的，这就要求语言简练，简单，即在语言结构上要多用简单句，少用复杂句，让消费者看得懂，记得住。如：We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我电脑，成效更高。—电脑)。
(2)多用祈使句和疑问句
在广告英语中祈使句和疑问句，其目的是敦促消费者积极作出反应，采取行动。如，Buy one pair.Get one free.(买一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in（喝百事饮料，振百事精神）。
3.广告英语的修辞特点
修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好，能起到事半功倍的效果。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。
(1)排比
排比修辞手法运用于广告中，可以从文字上增强语势，从而加深消费者的印象。如，No problem too large. No business too small（没有解决不了的大问题，没有不做的小生意—IBM广告）。
(2)拟人
广告文字的拟人化，可以使所宣传的产品人格化，赋予产品以生命。如，Unlike me，my Rolex never needs a rest.（和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息——手表广告）。这则广告道出了该表走时精确，劲力十足。
(3)押韵
押韵可使广告富有节奏感，读起来朗朗上口，听起来赏心悦耳。如，Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only for Sony.(高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼)。
(4)反复
反复是通过重复某一词或词组使人加深印象，给人强烈刺激，增强广告效果。如，Extra Taste.Not Extra Calories.(额外的口味，并无额外的热量—食品广告)。它暗含了不会使人发胖的意思。
(5)明喻
Featherwater：light as a feather（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）
(6)双关
Ask for More（摩尔牌香烟的广告）
(7)借用谚语
Where there is a way for car,there is a Toyota.(车到山前必有路，有路必有丰田车)。

三、广告英语的翻译策略
在国际商品贸易发达的今天，广告也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，广告的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个广告语的翻译中实现，这就需要运用语言，营销以及美学方面的综合知识。
在翻译的过程中应根据广告的特点，选用适当的表达方法，使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文风格和表现形式，再现原文风貌。
1.直译与意译
直译（LiteralTranslation）还是意译(FreeTranslation)，一直是翻译界争论的焦点。在翻译过程中，能直译就直译，不能直译就意译，需要直意结合时，就在直译的基础上意译，或曰直意半。如，Chanllenge the limits.挑战极限（三星广告）,For next generation.新一代的选择，（百事可乐）。从以上两个例子中可以看出，译者通过直译、意译的方法，把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来，达到了广告原创的目的。
2.增译与创译
增译，就是对原文进行意义的挖掘，将原文的深层意思加以发挥，使译文的意义明显超出原文。创译，就是在原文的基础上创造性地进行翻译。如，Elegance is an attitude.(优雅态度，真我性格—浪琴表)。Connecting people（科技以人为本——诺基亚）。从上述例子可以看出，译者很恰当地表达了广告的目的。如果译者不用增译，创译的手法，而用直译的方法，把其译为“优雅是一种态度”和“练习大众”就会让广告大失其色，让消费者不知所云，更不可能激发消费者的购买欲望。
四、结束语
广告是一种竞争性的商业行为，目的就是争取消费者，因而必然是以消费者为消费中心，投其所好，促其购买。这是广告的惟一目的，也是广告翻译的惟一目的。因此对广告进行翻译，就必须了解其语言的特点，采用恰当的翻译策略和技巧，这样才能使广告翻译表达得恰如其分。
参考文献:
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[2]吴希平：英语广告修辞种种　中国翻译1997(5)
[3]陈苏东、陈建平：商务英语翻译高等教育出版社2005
[4]周　晓：现代广告英语　上海外语教育出版社1998
[5]王治奎：大学英汉翻译教程　山东大学出版社2004